某女星近日发布微博,称穿不下某服装品牌的大号尺码,“女装尺码”“身材焦虑”相关话题再次登上微博热搜。
近年来,在悦己消费心理影响下,女性消费者对于身材多样性的认知和接受度日渐提高,“身体正能量”“尺码无关美”等理念逐渐深入人心。消费者在接受身体真实之美的基础上,也力求展示自己多元化和健康的一面。这种消费心理的改变,引发了大码女装市场的升温。
增加黏性
在直播电商风口下,我国大码女装市场的发展目前呈现出快速发展的趋势,广州和杭州等外贸和电商产业发达区域尤为明显。
广东虎门近年来涌现出以“美动态”“SZ奢姿”等品牌为代表的一批大码女装品牌,排名多次跻身天猫、淘宝、拼多多等平台的类目直播排行榜TOP10。
主营大码女装的东莞市滤耀服装贸易有限公司,位于虎门电商产业园区,2017年下半年开始在淘宝扶持下发展直播,是早尝试直播销售模式的服装企业之一。该公司负责人坦言,利用直播推销后,店铺销售额增长了40%,转化率增长了15%,而直播销售额占到整个店铺的70%。从2020年4月开始,公司还尝试拓展平台,在抖音、拼多多直播,多渠道发展。
“大码女装产品的特殊性和目标客户,契合了直播销售这种所看即所得、即时互动的特点。”虎门电商产业园相关负责人表示,“直播电商不仅改变了传统销售模式,还推动着生产方式的变革。”
依托直播电商,小批量、快速转单的新生产方式应运而生。东莞市奢姿服饰有限公司一名负责人说,公司组建了20多人的设计团队,每周推出三四十个新款式,依靠点击量、排名榜等大数据分析,能够迅速掌握市场变化并返单生产,基本不留库存。
在浙江杭州大码文创基地,跨境商家围绕大码女装、大码婚纱、大码礼服、大码鞋包等品类,已经积累了超百亿件的供应链基础,为全球大码人群提供更多的时尚选择空间。
2020年6月,知名明星经纪人杨天真宣布卸任经纪人业务,进军直播领域,并发展大码女装品牌Plusmall。在今年的“6·18”期间,Plusmall发起了“美即自我,‘大’而不同”的分享活动,与消费者进行互动。Plusmall全渠道销售额突破5000万元,同比增长达83.3%,位列淘宝大码女装品类赛道TOP2;全渠道支付件数超23万件,同比增长55.91%。
可以说,大码女装虽然小众,但消费者的黏性高。单场直播高成交额达60万元的东莞人气大码主播菲菲表示,对主播来说,好的货品是直播的基础,没有好的货品直播便很难有序进行。那些跟自己一样不好买衣服的女孩子,也能通过直播买到合适的大码女装。
抓准供需
随着社会认同感逐渐增强,大码女装产业会是下一个潜力赛道吗?
据淘数据报告,截至2020年5月,淘宝大码女装总销售额已经突破13.8亿元。在淘宝上,输入“大码女装”后,店铺数量结果显示超过41万家。记者在天眼查搜索关键词“大码女装”时显示,我国目前有大码女装企业4400余家。同时,相关企业数量逐年增长。
不仅明星经纪人看好大码女装市场,国内知名品牌也在进军大码女装市场。美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌创立了大码女装品牌BloomChic,还拿到多轮融资。
据《定制市场洞察》(CMI)2022年的数据,2030年年底全球大码服装市场规模将达到近7亿美元。全球消费者对于服装产品的支出正在持续增长,其中大码服装被预测为增长快的品类。
虽然占据的人口比例大,但是大码女装长期被贴上了款式“肥大”“臃肿”等标签,“供”“需”都未得到充分满足。
近两年来,有品牌开始进军大码市场,其中以海外时尚品牌为主,比如H&M、Old Navy、Zara等,只不过这些品牌支撑的时间都不是太久。2016年,H&M宣布暂停线下大码时装业务;今年,Old Navy也宣布大码产品线撤出线下门店。这些品牌未能拿下大码市场,说明相比做普通尺码的服饰,做大码服饰需要耗费更多资源和时间。因为合身舒适的大码服饰不能只是仿照普通尺码的服饰来简单升级,对品质、设计、时尚等方面同样有较高的要求。相比小码服饰,大码的版型以及对各个部位的包容性会更复杂,这就加大了对品牌的考验。
除此之外,这些品牌若是将所有码数的产品备齐,势必加大库存,直接对现金流产生影响。
希音(SHEIN)2008年成立跨境电商,也进军大码女装。查看希音官网发现,希音已经专门设立了大码服装类目,产品几乎涵盖所有女装品类,产品尺码也从通常的XS-XL扩展至5XL。当下,不少像歌莉娅、赢家时尚的女装品牌也会考虑尺码的合理性,只是大码备货的数量没有中小号的多。目前看来,大码女装已经成为诸多女装入局者认定的蓝海,而延长大码生意的生命周期,比的是对消费者需求的精准把握,牢牢抓住对应的消费群体。早期商家使用标准模特的身形售卖大码女装,现在的大码女装网店直播间里,会清晰地标注身高、体重、胸围、腰围、臀围、大腿围、小腿围和身型特点,通过更清晰的数据呈现,尽可能减少消费者网购的出错概率。
记者在采访中发现,目前,大码女装设计师品牌依然是一个市场空白,高端化同样也会成为新的市场机会。部分大码服装消费者表示,如果国内有高品质和高时髦度的品牌出现,她们非常愿意购买。
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