女鞋之王大溃败，从7000到200!

时代抛弃你时，连一声再见都不会说！

继百丽国际退市、富贵鸟宣布破产后，达芙妮也滑到了悬崖边缘。

经过关店、重仓线上、转型贴牌等种种调整之后，曾经的中国女鞋之王在去年营收下滑83%、毛利下滑82.94%。

同时达芙妮在2020年净关闭183个销售点，门店数量从年初425家减少到242家。相较高峰时期的6881家减少96%，总市值较巅峰时期的170多亿港元萎缩98%。

鼎盛时期，达芙妮在中国开了6881家门店，市占率一度接近20%，当时中国每卖出5双女鞋，就有一双来自于达芙妮。

女鞋销售异常火爆，达芙妮股价也一路高歌猛进，公司总市值曾达到190亿港元，以致时尚界将达芙妮、富贵鸟、百丽国际并称为中国鞋企的“三驾马车”。

近年来，中国鞋企“三驾马车”相继从云端坠入谷底：2017年百丽国际退市，2019年富贵鸟宣告破产，随后达芙妮也跌落神坛，陷入靠贴牌求生存的窘境。

今年3月25日，达芙妮披露了2020年业绩，公司实现收入3.64亿港元，同比下降83%；股东应占年度亏损2.42亿港元，同比收窄77%。

鞋王达芙妮为何盛极而衰

事实上，达芙妮曾是下沉市场路线的先行者。

从2002年开始，达芙妮就以每年百余家的速度扩张，并且这一扩张速度保持了10余年之久。

它采用“直营+联营+加盟”方式“攻城略地”，在一线市场接近饱和后，又将目光转移到二三线市场，甚至县城与乡镇；它不走高端购物中心的“高冷”路线，主攻海量且精巧的“路边店”；其主力产品一直维持在100元至400元价格区间，性价比远远高于其他知名品牌。

由于既符合年轻都市白领的消费习惯，又不超过其消费能力，达芙妮获得了巨大成功，总市值一度达到170亿元。

可惜的是，达芙妮显然没能在巨大的成功面前保持冷静。

首先，随着网购兴起，达芙妮的线下门店海量铺货模式被电商与其他新兴零售渠道分流。可是，达芙妮并没有迅速转变思路。至于网店，达芙妮倒是很早就开了，但仅仅定位于销售尾单的平台，运营效率不仅远逊于专注线上渠道的“网红”品牌，甚至连一般官网商城都不如。

其次，达芙妮并没有对品质给予足够重视。作为曾经引领时尚潮流的女鞋品牌，近年来达芙妮鞋子设计渐显老旧、舒适度也未改善，让辛苦积累起来的品牌价值受损。

第三，当门店过多带来难以负担的资金压力时，达芙妮选择了清仓甩卖等简单粗暴的处理方式去库存。就消费者体验来说，刚花400元买的鞋过两天就值100元了，这让姑娘们情何以堪？

林林总总加在一起，达芙妮被迫开始关店，从此进入恶性循环。而迟缓的转型步伐则是达芙妮另一个“致命伤”。